据相关媒体报道，昨日晚间，女装品牌拉夏贝尔公布了公司今年上半年的业绩预期。根据预测，拉夏贝尔在上半年归属公司股东净亏损为4.4亿元至5.4亿元人民币，较2018年同期归属公司股东净利润2.4亿元下降286.6%至329.0%，扣除非经常性收益后，净亏损扩大至4.9亿元至5.9亿元，同比下降364.5%至418.5%。

　　受消息影响，今日收盘拉夏贝尔股价跌6.34%，最新报3.25港元。年内，拉夏贝尔股价已累计跌逾51%。

　　按拉夏贝尔披露，上半年公司销售业绩不佳主要是由于：

　　一、大众服饰零售市场持续低迷及公司主动优化线下渠道结构，导致营收同比下降超过20%;

　　二、拉夏贝尔加速过季品销售，导致商品平均毛利率同比下降;

　　三、拉夏贝尔正在业务转型调整、降本增效，实际效果需一定时间才能实现，上半年减少成本并未能抵消毛利下降的影响;

　　四、由于融资环境发生变化，公司持续归还银行贷款，影响了旗下春、夏货品的下单及上新。

　　值得留意的是，这已经是拉夏贝尔连续两季出现业绩大幅下滑。今年第一季，公司实现营收23.72亿元，同比减少6.94%;归属于股东净利润975.1万元，同比减少94.40%。当时，公司预计其半年净利润下降幅达可能会超过50%。

　　但结果，拉夏贝尔的半年业绩却是比自己早前的预期要差得多。照此趋势，拉夏贝尔的下行怕是难有尽头。

　　业绩大幅下滑外因：行业景气度低+竞争激烈

　　上海拉夏贝尔服饰股份有限公司成立于1998年，主营大众女性休闲服装设计、品牌推广及销售。目前公司有包括La Chapelle、Puella、UlifeStyle、7.Modifier等12个品牌及七格格、OTHERMIX、O.T.R等投资品牌。

　　拉夏贝尔近期业绩的大幅下滑的原因，可以先从其背后的行业开始探究。

　　据国家统计局发布的上半年社会消费品零售总额统计显示，今年上半年社会消费品零售总额为19.52万亿元，同比增长8.4%。但其中，服装鞋帽及针纺织品类销售额为6550亿元，上半年同比增长3%，远低于整体的消费品零售总额增速。且在所有的商品零售行业中，服装鞋帽及针纺织品类销售增速仅低于汽车行业销售增速(1.2%)，排名倒数第二。

　　从行业销售状况来看，今年上半年服装业整体表现并不算太理想。机构投资人分析指，过去两年服装消费市场中女装消费表现均弱于运动类服饰或童装消费。对于主营女装的拉夏贝尔而来说，行业整体表现不理想自然会对公司业绩造成一定程度的影响。

　　除此之外，拉夏贝尔旗下品牌服装在设计、定价方面均有同质化趋势。品牌服装风格单一及与H&M等跨国时尚品牌相仿的价格，让其在女装市场中变得“泯然众人”。

　　行业分析师认为，女装根据价格可分为奢侈品牌、国外轻奢品牌、国内高端品牌、国际快时尚品牌、国内大众服饰品牌等几个层级。目前国内女装品牌上市公司多集中在高端部分，处于产品中端位置，上有轻奢品牌，下有快时尚品牌的竞争压力。

　　女装行业对时尚度要求较高，行业竞争激烈。目前国内女装市场品牌分散度高，与外国女装品牌相比并不占优势。未来长期时间内，国内女装行业仍将面临优势劣汰、洗牌加速的局面。

　　实际上，面对内忧外患的局面，拉夏贝尔今年已着手转变其经营策略。据公司披露，拉夏贝尔在上半年，一方面在收缩调整运营规模，令国内内线下经营网点较2018年底净减少2400余个;另一方面，公司也在聚焦高价值业务。

　　大肆关店与成本失控悖论

　　据拉夏贝尔在今年第一季业绩报告披露，公司在今年前三个月净关店1616间。截至今年3月底，旗下门店数量为7653间，同比减少1887间。从披露的数据来看，拉贝夏尔今年正在加快其关店速度。

　　按一般理解，关停效益较低的门店，虽然营收会下跌，但是亦可以有效控制成本，做到及时止损。对于拉夏贝尔而言，在第一季大肆关停门店之后，其主要女装品牌La Chapelle、Puella、7 Modifier及La Babité收入分别下降了26.65%、29.76%、22.91%和23.06%。

　　然而，在营业成本端，公司在销售费用、管理费用、财务费用(利息大幅增加所致)却仍然大幅增加，最终导致营业总成本由去年第一季的23.76亿元增至25.24亿元。

　　在大肆关店后，拉夏贝尔非但未能止损，反而大增经营成本，背后的逻辑让人费解。

　　事实上，拉夏贝尔在2018年亦存在成本大幅上升的问题，在当年门店数量出现下降的前提下，其销售费用(60.32亿元)同比增38.52%;管理费用(5.04亿元)同比增加29.51%;财务费用(5246.5万元)同比增长216.42%。对此，证监会亦在问询函中就此问题专门要求公司作解释。

　　拉夏贝尔给出的解释是销售费用增加主要是由于社会平均工资上涨导致员工费用上升、待摊费用摊销因关闭低效门店加快摊销、因为行业竞争激烈，增加商场活动导致商场费用上升及为促进在线销售增加商品调拨流通及门店营销推广活动导致电子商务费上升所致。

　　虽然公司给出的理由看上去较为充分，但实际上却并不合理。在关停门店的同时，拉夏贝尔却无法有效控制经营成本，其结果无疑只会令公司的净利润每况愈下。

　　另外，虽然拉夏贝尔在2018年投入了大量资金举办商场活动及营销推广活动，但据一季报披露，公司截至当期末仍有存货21.92亿元，约等于其当季产生的营收(23.71亿元)。从积压的存货水平来看，其促销活动显然并不成功。

　　另一方面，鉴于公司生产的时尚女装一受季节性影响较大，其二一旦潮流不再，极易造成滞销，造成存货减值的风险。

　　而拉夏贝尔多次表示，由于业务转型调整、降本增效等举措效果需要一定时间才能逐步体现，故可解释公司第一、二季业绩大幅下滑。

　　但从今年披露的情况来看，拉夏贝尔的降本增效及业务转型真的会有效吗?

　　在目前外有强手虎视眈眈，内有运营策略调整迟迟未见成效的情况下，拉夏贝尔的前途若不是优胜，就只有劣汰了。

　　延伸阅读：拉夏贝尔女装简介。

　　拉夏贝尔(La Chapelle)品牌始创于1998年，是来自上海的经典之作。拉夏贝尔一直追求强调个性化的设计， 是将设计渗透人文文化的时尚品牌。拉夏贝尔设计和销售适合都市女性的流行时装和饰品，将法国浪漫、时尚、优雅的服饰文化引入到中国人的生活中。上海拉夏贝尔服饰有限公司在国内有自营店柜近5000家，并还在增长中。LA CHAPELLE 少淑品牌，主要针对25-35岁都市办公室女性设计，线条简洁，优雅精致。LA CHAPELLE SPORT 休闲品牌，主要针对20-30岁都市女性，健康、时尚、活力，是新一代女性追求浪漫、甜美和时尚运动的目标。拉夏贝尔具备法兰西的浪漫，展现女性自然、健康的生活方式。